Meediaagentuuri soovitused müügi edendamiseks tootepaigutusega

Masujärgselt on tunda üleüldist suurenenud huvi erilahenduste kasutamiseks. Seda nii kanalite, klientide kui meediaagentuuride poolt. Üks võimalus aktiivsele turundajale on product placement, kirjutab meediaagentuuri MediaCom meediadirektor Patrik Kupenko.

Kuigi meediakanalite sõnul ulatub tootepaigutuste osa reklaamikäibest vaid kuni 1%-ni, pööratakse sellele järjest enam tähelepanu. Seda kinnitab ka tõsiasi, et sponsorluste kõrval otsivad telekanalid, vähemalt suurematele projektidele, juba kohustuslikus korras ka tootepaigutuste kliente. Kuid TV ei ole ainus meedia, mis tootepaigutuse arvel näeb võimalust reklaamimahu kasvatamiseks.

Tootepaigutus kui reklaamivorm on alguse saanud raamatutest

Tootepaigutus ehk product placement on ca 140 aastat vana reklaamivorm, milles reklaamitavad kaubad või teenused on tasu eest paigutatud reklaamist eraldi, meediumite sisu konteksti, näiteks filmides, sarjades, muusikavideotes või raamatutes.
Mainides tootepaigutust, mõtleme esimese hooga kindlasti TV-le ja ilmselt on see seotud agarate tootjatega, kes üheksakümnendatel telesarju Eesti telemaastikule tootsid. Mujal maailmas on sama olulisteks kandjateks mängud, filmid, muusikavideod jne. Tegelikkuses ei ole mõiste kaugeltki seotud ainult filmirullidega. Reklaamivorm on alguse saanud hoopis raamatutest, seejärel leidnud kasutust trükimeedias ning alles hiljem levinud mujale. Tooteid ja teenuseid saab edukalt paigutada igasse meediumisse sh raamatutesse, muusikasse, trükitud- ja elektroonilisse meediasse ning hea veenmisvõime korral kasvõi poliitukute kõnedesse.
Tootepaigutus võimaldab näidata toote kasutust koos selle kõigi positiivsete omadustega toetudes programmi või teose positiivsele kuvandile. Tootepaigutus konkreetsele sihtrühmale mõeldud meediakanalis ilmselt kõnetab ja mõjutab iga subkultuuri, kui siin järjepidev olla. Ilmselt ei vaidle keegi, et nt Eesti Tippmodelli saatega on võimalik noorte tüdrukute hoiakuid ilutoodete brändide suhtes oluliselt muuta. Ja noored neiud ei ole kindlasti ainuke rünnatav sihtrühm. Seetõttu on mitmed organisatsioonid ning poliitikud välja võidelnud Euroopa Liidu ühtsed seadused, mis seavad tootepaigutusele ranged piirangud. Tootepaigutus on keelatud lastesaadetes, teatud tootegruppidele (nt ravimid, tubakatooted) ning  tootepaigutusega saadete ees ja taga peavad olema viited jne. Täpsemalt saab reeglistikuga tutvuda lugedes meediateenuste seadust.

Tootepaigutus televisioonis

Kohe ette tuleb ära öelda, et tootepaigutus ei ole odav - mujal maailmas ning ka Eestis on see kindlasti eetrisekundi kohta kallim kui tavaeeter, samas oskuslikul kasutamisel võimaldab ta mõjusamalt inimesteni jõuda. Ja seal püsida.

Audiovisuaalses meedias (sari, film jne) saab tooteid/teenuseid siduda sisuga erinevatel viisidel:
Sisusse paigutades, puudub seos tavareklaamiga. Jäetakse mulje, et autor või tegelane juhuslikult või vabal valikul kasutab toodet või teenust. Kuigi on ilmselge, et Eesti politsenikel ei ole alati uut Subaru mudelit ja need ei ole alati värskelt vahatatud, on see keskmisele kodanikule üsna märkamatu asetus. Praktikas jagatakse sellist tootepaigutust veel omakorda kolmeks: pasiivne, aktiivne ja sissekirjutatud tootepaigutus. Sisuliselt tähendab see erinevust lihtsalt laua peal oleva limonaadipudeli ning tegelaste poolt suure tähelepanu all oleva limonaadipudeli vahel.  Sisusse paigutatud tootepaigutus on kõige efektiivem, ent kõige keerukama planeerimisprotsessiga tootepaigutuse viis. See eeldab planeerimist mitte kampaania vaid sarja, filmi vms eel.

Tagantjärgi (digitaalne) tootepaigutus. Juba filmitud ja valmis sisusse on võimalik paigutada pasiivseid elemente nt limonaadipudel lauale või plakat seinale. Tehnoloogia on arenenud nii kaugele, et treenimata silmale on see reaalselt filmitud sisust eristamatu. See on ideaalne lahendus lühemalt planeerivale turundajale. Näiteks juba valmis seriaali osasse passiivsete elementide paigutamine võtab kokku aega 7 päeva. Asja miinuseks aga Eesti kontekstis liialt kõrbedaks osutuv hind, mis muudab tehnoloogia kasutuse vähemalt Eestis hetkel teoreetiliseks. Võimalik aga, et tehnoloogia arenedes muutub see ka meile taskukohasemaks ja seega ka tihemini kasutatavaks lahenduseks. Näidet sellistest paigutustest saab näha siit.
Sponsorluse tüüpi toote/teenuse/brändi saatega sidumine. Definitsiooni kohaselt ei ole see tootepaigutus, praktikas aga suhteliselt võrreldav reklaamivorm. Turundaja kes ei saa ega soovi liialt pikalt ette planeerida saab ennast siduda sihtgrupile sobiva sisuga tavareklaamist eristuval moel: nt kasutades hoopis oma tavareklaamides saate sisu, et seos tekitada. Samuti on võimalikud igasugused koostöö „kõllid“, reklaamipausidesse minekud ja sealt tulekud jne. Selliste lahenduste puhul ei ole sidusus ja mõjutusefekt loomulikult nii suur, kuid siiski kandub saate temaatika üle ka tootele/teenusele. Näiteks kui mõne noorteseriaali  tegelased käivad hooaja jooksul paar korda mingis poes šoppamas aga poolte osade juures on tihedalt reklaamile minnes ja tulles teise brändi reklaamid, võib sidusus tekkida suurema sagedusega brändiga. Väiksema eelarvega reklaamijate puhul ongi pigem soovitatav.

Tootepaigutused teistes meediumites

Tootepaigutustena  teistes meediumites saab käsitleda kõiki tasu eest sisusse paigutatud tooteid/teenuseid.
Trükimeedias on tootepaigutused üsna levinud. Vast kõige silmatorkavam valdkond on retseptid. Peamiselt ajakirjades olevad retseptirubriigid ja eriväljaanded on alati valmis kasutama erinevaid tooteid ja neid oma retseptides esile tooma. Paraleelina meditsiinist on see selline ravimipõhise vs toimeainepõhise retsepti sündroom. Kui perenaisele öelda, et kook tuleb välja just „Alma“ kodujuustuga siis ta lihtsalt peab ju selle ostma. Retseptid pole loomulikult ainuke võimalus, väljaanded mõtlevad igapäevaselt välja lahendusi kuidas fotodele ja erinevate teemade juurde sponsoreid leida ning seeläbi reklaami põnevamaks muuta. Näiteks võib mõne fotosessiooni käigus modelli kõrval oleval laual olla „juhuslikult“ pudel limonaadi või on pilt ise objektiks kui on välja toodud, et see on Nikoniga ülesse võetud.
Internetis on tootepaigutuste võimalused äärmiselt laiad. Eelkõige kuna internet ruumina on kokteil kõikidest teistest meediumitest millele on lisatud veel erinevaid põnevaid osasid. Internetis saab paigutada tooteid/teenuseid mängudesse, artiklitesse, piltidesse, videotesse, testidesse, retseptidesse jne. Loetelu pole mõtet jätkata. Kuigi kanalite poolne aktiivsus on alati olnud märgatav ei ole turundajad olnud väga agarajad võimalustest kinni haarajad, ehk eelkõige tehnilise protsessi keerukuse ning vähese usu tõttu.
Raadio ja välimeedia on tootepaigutuste mõistes kaks keerulisemat meediumit. Välimeedia puhul on tootepaigutusest keeruline rääkida kuna see on puhtalt reklaamikandja. Raadio puhul on võimalik sissekirjutatud tootepaigutus, mis harva toimetajate poolt heakskiidu saab. Raadios piirdutakse erilahenduste osas enamasti sponsorluse ning raadiomängudega, mis vast kõige lähemad tootepaigutuse mõistele.

Kuidas oma toodet müüa?

Ei saa tõdeda, et oleks olemas olukordi kus tootepaigutus oleks ainuõige tee müügiks. Eestis on see reklaamivorm veel lapsekingades ning seetõttu ka mõnevõrra kasutamata võimalus. Saab välja tuua õnnestumisi ja ka läbi kukkunud projekte: tootepaigutuse kasutuse üle otsustamisel tuleb siiski lähtuda konkreetsest olukorrast. Näiteks TV kanalid püüavad arvestada välja eetrisekundid ning panna tootepaigutus võrdlusesse tavareklaamiga, loomulikult koefitsendiga – seeläbi näidates kliendile kuidas see lahendus võrdluspildis välja paistab. Sarnane loogika on ka trükimeedias, kui kuskil fotosessioonil (mis on artikli osa) paigutatakse tooteid pilti, siis ikka küsitakse ka terve lehekülje eest raha. Kas see kallima sekundihinnaga paigutus on ka kasutoovam, sõltub sellest kui hästi oskad müüa.

Osale arutelus

  • Patrik Kupenko

Jälgi Bestsalesi sotsiaalmeedias

RSS

Valdkonna tööpakkumised

Digitrükk is looking for a EXPORT SALES MANAGER

Finesta Baltic OÜ

02. oktoober 2017

Hilleberg is looking for an QUALITY MANAGER

Finesta Baltic OÜ

19. oktoober 2017

Globalsun otsib päevitus- ja ilutoodete MÜÜGIJUHTI

M-Partner HR OÜ

05. oktoober 2017

Teabevara