Kuidas Eesti bränditoodet välismaal müüa?

Eestil on hulk ettevõtteid, mis on välisturgudel edukalt läbi löönud iseseisvalt ja oma kaubamärgiga, kirjutab Äripäeva ajakirjanik Sirje Rank.

Edu põhivalem on lihtne. "Ärge looge brände ilma tugeva toote või teenuseta ja kui see on olemas, siis ärge jätke brände loomata," ütles Ants Lusti agentuurist Identity OÜ, mis on aidanud paljudel Eesti firmadel oma minapildi määratleda. Olgu stiilinäiteks kohvikkinode kett Cinamon, juuksurisalong Salon+ või linnamööblit valmistav Extery.

Kui aga on tipptasemel toode või teenus, võib maailma teenindada ka Harjumaa endisest sealaudast - Reval Piano meistritele tuleb töö välismaalt koju kätte. Kamjo mööbel on aga märk sellest, et Eesti bränd ei pea sugugi odav olema - Rootsis konkureeritakse kõige kallimas hinnaklassis.

Nišitootest poeketikaubani
Ent kuidas meelitada näiteks soomlasi ja rootslasi "tundmatu" Kalevi toodangut proovima, kui turul valitsevad omamaised tugevad maiustustetootjad.

"Alustasime väikesest nišitootest - valgest mustikašokolaadist, kus konkurents oli väike," avaldas Kalev Chocolate Factory ekspordijuht Stig Terje Henriksen. Mitu aastat visa tööd väiksemate poodidega viis Kalevi tooted lõpuks ka Soome suurte jaekettide letti.

Tihti on Eesti ettevõtja valiku ees - kas eksportida oma kaubamärgi alt või teha seda edasimüüja või mõne välismaise kaubamärgi varjus. Siin on omad ohud, hoiatab Frog Industrial Design OÜ juhatuse liige Aave Volmer.

Kui müük hakkab liiga hästi minema, võib edasimüüja hakata hinda alla lööma või kui visuaalselt sarnaseid tooteid on mitu, toote sortimendist välja heita. Ka pole sellisel firmal referentse, mida järgmisele uuele turule sisenemiseks ette näidata.

Oma linnamööblit, mis võitis 2010. aastal Helsingis hankekonkursi, turundab firma ainult oma kaubamärgiga Extery.

Räägi oma edust
Selget minapilti pole firmal vaja üksi klientide, vaid ka oma ettevõtte jaoks.

"Pead teadma, mida sa oled loonud," ütles Baltika Groupi juhatuse liige Maire Milder. Ivo Nikkolo bränd sai selge sisu firma oma töötajate ühisloominguna, kaasates kõiki tasandeid turundajatest müüjateni. Hiljem polnud vaja seda oma organisatsioonis kellelegi "maha müüa", kaubamärk oli kõigile üheselt arusaadav.

Ja veel - saavutatud edu ei maksa kunagi vaka all hoida. Pangad muutuvad sõbralikumaks, koostööpartnerid tulevad uute pakkumistega ning kliendid tahavad osta, sest teised tahavad ju ka - loetles Aave Volmer muutusi suhtumises, kui võit Helsingi hankekonkursil meediasse jõudis. Firma turunduskulud kõige selle juures - null krooni.

8 nõuannet: Bränditoote eksport
1. Eesmärk
Iga bränd ei pea maailma vallutama, kuid brändi kavandamisel võiks siiski mõelda laiemalt - kui tootel või teenusel on perspektiivi laieneda lähiturgudest kaugemale, tuleks see kohe kujundada sobiva ja suupärasena ka kaugematel turgudel. Hilisem ümbertegemine nõuab palju lisatööd ja kulutusi.
2. Bränd
Bränd ei pea olema uus, vaid võib tähendada ka olemasolevale kaubamärgile täpsema sisu andmist. Nii tegi näiteks juuksurisalongide kett Salon+ enne laienemist Suurbritanniasse, tulemusena on kogu meeskond ühe mütsi all ja tajub ühtemoodi, mida, kellele ja kuidas konkurentidest erinevalt tehakse. Nii lihvitakse üle müügiargumendid.
3. Brändi registreerimine
Brändi kavandades on oluline jälgida, et turul keegi juba sarnase nime all ei tegutse. Uurida tuleks kogu ELi kaubamärgi andmebaasist soovitatavalt koos ekspertidega (kaubamärgivolinikuga), et ennetada hilisemaid vaidlusi. Brändi võiks kohe registreerida ka siis, kui sihtturule on plaan minna alles kaugemas perspektiivis. Testida on vaja ka kaubamärgi sobivust sihtturule - näiteks lõunaeurooplaste reaktsiooni Põhjala külmale värvigammale ning võimalikke keelelisi kõrvaltähendusi.
4. Brändi päritolu
Sõltuvalt tootjariigist on tarbija valmis sama asja eest maksma erinevat hinda - vahe on sees, kas toode on valmistatud Saksamaal või Hiinas. Leedus näitavad küsitlused, et vaid 2% seostab ehitusmaterjalide ja aiakaupade müüjat Bauhofi eestlastega, pigem peetakse ettevõtet Saksa firmaks. Samas Eesti rahvuslikus pakendis Farmi piimatooted on lähinaabrid hästi vastu võtnud.
5. Toode
Toode peab olema ihaldusväärne ja eristuv, rõhutab 21 turul massaaživanne turustav Balteco, soovitades disainerite pealt mitte koonerdada. Juba varakult, toote disainimisel, tuleks mõelda ka pakendile, et sellest ei tekiks hiljem probleeme ja lisakulusid transportimisel. Läbi võiks mõelda sellegi, kas tootmistsükkel võimaldab konkreetse turu jaoks toodet valmistada - villakangast sügiskollektsiooni septembris Türgis ei müü.
6. Sihtturg
Sihtturu eripära on vaja tunda, sest sama toode ei sobi igale turule ning trendid on pidevas muutuses. Turu-uuringuteks võiks kaasata potentsiaalseid edasimüüjaid ja kohalikke konsultante, määratledes lähteülesande väga täpselt. Kui seda ei tee, on risk saada "populaarteaduslik ülevaade" niigi teada faktidest.
7. Reklaam
Reklaammaterjalid ja näidised peavad valmis olema enne välisturule minekut. Balteco näiteks panustab kvaliteetsetele kohalikus keeles trükistele, mis toovad selgelt välja toote eelised (nišitoode ei vaja massreklaami). Messidel tutvustatakse vaid viimase kollektsiooni paremikku. Oluline on ka näidiste ja turundusmaterjalide eest tasumine - kui kulusid edasimüüjaga jagada, ei jää materjalid seisma.
8. Edasimüüjad
Edasimüüja peab toodet tundma, siis oskab ta seda müüa - selleks vajab ta infot ja näidiseid. Samas eksklusiivõiguste andmisega võiks ettevaatlik olla. Uurida tuleb konkurentide hindu ja edasimüüja marginaale, siis pole ülemaksmise ohtu. Vastavat infot saab hangetelt - osalejatele on tingimused avalikud. Kaaluda tuleks ka agendi ja edasimüügi lepingute vahel - esimest on raske lõpetada.
Allikas: Eesti Väliskaubanduse Liidu seminar

 

 

Osale arutelus

  • Annika Matson

Jälgi Bestsalesi sotsiaalmeedias

RSS

Valdkonna tööpakkumised

Digitrükk is looking for a EXPORT SALES MANAGER

Finesta Baltic OÜ

02. oktoober 2017

ESSVE Estonia otsib TURUNDUSJUHTI

Tammiste Personalibüroo OÜ

01. oktoober 2017

Teabevara