Retro FM: oleksime võinud ammu nime vahetada

Retro FM (endine Raadio 3) pälvis nimevahetusega kaasnenud reklaamikasvu eest aasta turundusteo auhinna. Kuidas raadiojaam oma maja töötajad nimevahetusprotsessi kaasas, räägib raadio turundusjuht Sigrid Saar Äripäeva kuukirjas Juhtimine.

Mis viis otsuseni nime vahetada?

Eesmärk oli suurendada raadiojaama reklaamikäivet, mille üks olulisi eeldusi oli kuulajate arvu suurendamine. Analüüsides erinevaid võtteid uute kuulajate leidmiseks, jäi lauale ka mõte enne suuremat kampaaniat hoopis jaama nime vahetada.  Kaasasime selle mõtte testimisse nii Sky Media töötajad kui ka raadiokuulajad. Oma maja inimesed, kes toetasid nime vahetamist, võisid välja pakkuda ka omapoolse uue nime.
Arvamustest jäi peale soov nime muuta. Kuulajate käest küsisime arvamust veebiuuringu kaudu, milles küsisime lisaks nime teemale ka laiemalt arvamust Raadio 3 programmi ja muusika kohta. Kuulajate arvamused nimevahetuse küsimuses jagunesid pooleks, kuid uute nimevariantide hindamisel sai konkurentsitult enim hääli Retro FM.

Millised olid esimesed sammud peale otsuse tegemist?

Esimene samm peale nimevahetamise otsust oli paika panna kommunikatsioonistrateegia, kuidas teavitada sellest meie omi töötajaid, reklaamikliente ja muidugi seniseid Raadio 3 kuulajaid.

Järgmine oluline samm oli leida partner, kes looks Retro FMile visuaalse identiteedi. Meie valik oli brändingagentuur Identity, kes lõi nii uue logo kui ka kogu CVI (corporate visual identity). Viimane oli asendamatu tööriist kogu järgnenud kampaanias.

Kuidas töötajad nimevahetusega kaasa tulid?

Kaasasime juba kõige esimesse etappi ehk küsimusse, kas võiks nime muuta, kõik Sky Media töötajad. Hea meel on öelda, et sellest arvamuse avaldamise võimalusest haarasid kinni väga paljud inimesed, sealhulgas Sky Media venekeelsete raadiote toimetustest. Seega oli kõigile algusest peale teada, et selline võimalus on õhus. Sellele järgnenud kuulajauuringu läbi viimisest teavitasime samuti kõiki töötajaid. Edasi tuli uuringutulemuste ja nimede SWOT-analüüsi tutvustamine juhtkonnale, Raadio 3 toimetusele ja müügiosakonnale. Kui selgitada protsessi eesmärke, võimalikke riske ning eeldatavat positiivset tulemust põhjalikult ja näidata, et tegemist on läbianalüüsitud sammuga, millest on võita rohkem kui kaotada, on uue idee omaks võtmine üsna kerge. Ja kui jõudis kätte aeg näidata uut Retro FMi logo ja visuaalset identiteedi koos kõikide planeeritava kampaania materjalidega ning tutvustada meediastrateegiat, olid kõik juba kindlalt ühel meelel, et tegemist oli õige otsusega. Uue logo, reklaamikavandite ja telereklaami väljatöötamisse olid samuti kaasatud peale turundusosakonna veel (tulevase) Retro FMi toimetajad, Sky Media raadiojaamade programmidirektorid, müügidirektor ja peadirektor. Kogu protsess – alates esimesest väljaöeldud mõttekillust nime vahetada kuni uue nimega eetrisse jõudmiseni – võttis aega viis kuud.

Mis oli protsessi juures üllatavat, mis keerulist?

Protsessis iseenesest ei olnud midagi ülemäära keerulist, kuid kahtlemata kaasnes sellega märkimisväärne hulk analüüsimist, planeerimist ja kolleegide kaasamist. Kaasatuse määr on olenevalt ettevõtte suurusest ja struktuurist igaühel kindlasti erinev, kuid meil Sky Medias on nn avatud uste poliitika ning entusiastlikud inimesed, kes muutsid selle meeldivaks ja tulemuslikuks.

Üllatused läbi kogu protsessi olid kõik pigem meeldivad – et kuulajad hindasid senist jaama programmi väga heaks ja andsid tagasisidena peamiselt ülivõrdes arvamusi. Ja et jaama uus logo ja visuaalne keel said nii tugevad ja eristuvad, et lõid juba ise soodsa pinnase uue brändi edukale arengule.

Mida tagantjärele tarkusena oleks võinud teisiti teha?

Julgen öelda, et teisiti oleks võinud teha vaid seda, et oleksime selle sammu võinud juba varem ette võtta. Tugev toode – programm ja muusika – olid olemas ja võitnud juba arvestatava hulga kuulajate südameid. Kui on olemas väga hea toode, aga sellest laiem avalikkus ei tea, on teadliku tuntuse kasvatamiseta üsna raske uusi tarbijaid võita ja suuremaks kasvada

Edu numbrites:

2013. aasta suvel jõudis Retro FMi iganädalaste kuulajate arv 119 000-lt 158 000ni ja reklaamimüügikäive kasvas eelneva aastaga võrreldes 118%. Kampaania maksumus oli 70 000 eurot.

SkyMedia turundusdirektor Sigrid Saar esineb 21. mail Äripäeva Projektijuhtimise aastakonverentsil, kus ta räägib täpsemalt, kuidas juhiti nimevahetus projekti.

Fotol vasakult paremale: Retro FM päevatoimetaja Rain Kelk, Sky Media trundusjuht Sigrid Saar, Retro FM programmidirektor Priit Vare, Retro FM Euroopa uudiste toimetaja Liis Amor, Sky Media tegevdirektor Ilmar Kompus, Retro FM kultuuriuudiste toimetaja Anu Jürisson, Sky Media müügidirektor Heiki Abel, Retro FM saatejuht ja muusikatoimetaja Marika Orula

Osale arutelus

  • Urve Vilk

Raadio ettevõtlikule inimesele

Hetkel eetris

Jälgi Bestsalesi sotsiaalmeedias

RSS

Valdkonna tööpakkumised

Logotrade otsib REKLAAMKINGITUSTE PROJEKTIJUHTI

Logotrade OÜ

31. detsember 2017

Teabevara