Kuidas müüa luksuskaupa?

Mitte keegi ei kanna Burberry mantlit lihtsalt selleks, et saada sooja ega osta Dom Perignoni, sest tal on janu ega sõida Bently’ga lihtsalt selleks, et saada punktist A punkti B, kirjutab luxsurysociety.com. Luksuskaupa ostetakse ja omataks tunduvalt vähem ratsionaalsetel põhjustel.

„Miks mul on vaja teada, kuidas läheb kellatööstusel? Mina tegutsen ju luksusäris,“ on öelnud kunagi Rolexi tegevjuht. Ühesõnaga käib luksuskauba müümine ja turundamine hoopis teistmoodi kui ülejäänud kauba puhul. Marketingi Instituudi tegevjuht Anu-Mall Naarits võtab selle kokku sõnadega: „Ostetakse mitte luksuskaupa, vaid luksusbrändi: kuuluvust, eneseväljendust, staatust.“

„Oluline on, et luksuskaupade puhul on kogu turundus pööratud erakordse elamuse, kogemuse ja tunde loomisele,“ selgitas Naarits ja jätkas: „oluline on ka piiratud kättesaadavus ning see, et tooteid kasutavad just need inimesed, kellele see mõeldud on. On ju kandjad või kasutajad ja kandmiskohad oluliseks luksusbrändi komponendiks.“

Varem on Naarits luksuskaupade kohta öelnud, et luksuskaubad püüavad oma klientide üle domineerida ning parimaks võrdluseks peetakse vanemate ja laste suhet, kus vanemad küll austavad oma lapsi, kuid ka domineerivad nende üle ja dikteerivad neile, mis on hea maitse ja mis mitte. „Luksusbrändid on oma klientide suunajad ja nende maitse vormijad ning oluline on usaldusväärse suhte loomine klientide ja brändide vahel.“ Pikaajalise suhte aluseks on tema sõnul nii erakordne kliendikogemus, kliendi soovide etteaimamine kui ka kliendi vajaduste peensusteni tundmine.

Marketingi Instituudi juhi sõnul on oluline osa luksusbrändi müümisel ja turundamisel tema kättesaadavus ja siinkohal just see, et ta ei oleks kättesaadav igal pool, mistõttu ei leia luksusbrändi kunagi supermarketist. See oleks lihtsalt liiga lihtne. „Enamus luksusbrände kontrollivad oma müügivõrku ning tavaliselt piiratakse kättesaadavust vaid parimate asukohtade või eksklussiivlepingutega,“ märkis Naarits.
Millised on peamised erinevused masstoodangu ja luksustoodete turundamises, selgitab luxsurysociety.com.

Fantaasia vesus reaalsus

Masstoodang on loodud ja seda turundatakse läbi kliendi probleemide lahendamise. Luksusbrändid aga käituvad sellele vastupidi – nende sõnumi eesmärk on aidata tarbijal unistada teistsugusest maailmast. Maailmast, kus nad saavad olla seksikamad ja võimsamad.

Igatsus versus rahulolu

Igasugune müümine peaks toimuma nii, et see tekitab sinus tahtmise müüdavat endale saada. Luksusbrändid mängivad igatsusel ja emotsioonidel ning fantaasial, samal ajal kui masstoodangu turundamisel on kõige olulisem rahuldada kliendi vajadus või probleem.

Uuring: luskusbrändi müügile võib kaasa aidata peenutsev, üleolev suhtumine

Hiljuti uurisid Kanadas asuva British Columbia’s Sauder School of Business ülikooli teadlased, kuidas mõjutab luksuskauba müüki peenutsev või üleolev teenindus. Uuringuga leiti, et kui luksuskauba müüja kohtleb klienti üleolevalt, tekib kliendis veelgi suurem igatsus kaupa omada ja see võib müügini jõudmisele kaasa aidata.

„Uuringust selgus, et snoobilik käitumine võiks olla üks viis, kuidas müüa luksusbrände nagu Louis Vuittoni või Gucci,“ kommenteeris Sauderi turundusprofessor Daren Dahl uuringut tutvustades, vahendas eurekalert.org. Dahli sõnul võib sellise käitumise puhul tekkida nö sisemise ringi efekt, mis on iseloomulik eelkõige keskkooli õpilastele. Sisemise ringi efekti on kõige lihtsam selgitada nii: kui mingi grupp keskkooli õpilasi on teistest populaarsemad, moodustavad nad eraldi kinnise suhtlusringkonna, kõik ülejäänud, ringist väljapoole jäävad õpilased soovivad leida viisi, kuidas samuti sellesse gruppi kuuluda.

Teadlased leidsid ka, et üleolev müügitaktika töötab vaid sel juhul kui müüja mõjub brändi esindajana usutavalt, ehk olles ise selle brändi tasemel. Samas ei tööta selline müügitaktika kunagi masstoodete müümisel. „Meie uurimus näitas, et selleks, et uurimise aluseks olev taktika töötaks, pead sa olema õiget moodi snoob õiges poes,“ lisas Dahl.

Samuti ei pidavat snoobilik müük töötama inimeste peal, kes on mõne luksusbrändi püsikliendid. Kokkuvõttes on Dahl veendunud, et võimalusel peaks ükskõik millise kauba müümisel püüdma eelistada head klienditeenindust, vahendas Marketplace.org.

Üks Küsimus
Kas luksuskaupade valdkonnad on kuidagi piiratud – näiteks auto või kosmeetika või riidemoes võib olla luksusbränd aga näiteks ehitusettevõte ei saa oma ehitist või teenust müüa kui luksuskaupa?

Marketingi Instituudi tegevjuht Anu-Mall Naarits

„Luksuskaupade turg ei ole piiratud. Igas valdkonnas saab müüa luksust. Tavaliselt jääb see aga meie luksusbrändi loomise oskuste taha ning liigsele usule sellest, et kõik inimesed soovivad  osta vaid odavat hinda.“

Osale arutelus

  • Kadrin Karner

Jälgi Bestsalesi sotsiaalmeedias

RSS

Valdkonna tööpakkumised

Volume Design otsib Eesti turu MÜÜGIJUHTI

CV-Online Estonia OÜ

02. november 2017

Data Print otsib MÜÜGIJUHTI

Data Print OÜ

05. november 2017

Teabevara