Müüja kui kameeleon ehk diferentseeritud müük

Kaido Vestberg
Kaido Vestberg

Müügi transformeerimine on hädavajalik, väidab oma blogis koolitusfirma Mercuri International Eesti CEO ja juhtiv partner, seeniorkonsultant ning koolitaja Kaido Vestberg.

Ligikaudu 40% maailma inimestest on ühendatud internetti. 2015. aastal oli netis surfajaid üle 3 miljardi, 2011. aastal 2 miljardit, mis tähendab 50% kasvu 4 aasta jooksul ning pea pooltel neist on oma nutitelefonid. Kõik ametid on sellest mõjutatud. Kõik harjumused on muutunud. Käitumine ei ole enam selline, nagu ta oli varem. Millist mõju avaldab see müüjatele? Kas see evolutsioon tekitab ärevust või rõõmu?

Info kättesaadavus on paisanud segi ostuharjumused. See on loonud illusiooni teadmisest. Kõigest klikiga pääseb klient ligi suurele hulgale kasulikule infole, täpsetele ja detailsetele tehnilistele faktidele, hästi dokumenteeritud tootevõrdlustele ning rahulolevate ja rahulolematute kasutajate tootearvustustele.

Klient arvab, et suudab kõike iseseisvalt teha. Kliendid usuvad, et nad saavad ise kätte kõige objektiivsema info, vähendades müüjaga kohtumise olulisust. “Miks usaldada müüjat, kui ma võiksin sama hästi võtta ühendust teiste ostjatega, kes jagavad oma ostukogemusi minuga avatult ja omakasupüüdmatult?” Üha enam tunnevad kliendid, et ei vaja müüjat. Isegi kõige keerulisematel B2B turgudel alustavad kliendid üha enam Google’i otsinguga. Seega on müüjate jaoks aina keerulisem kohtuda kliendiga enne, kui ostuotsus on tehtud.

Uued tehnoloogiad on kardinaalselt muutnud kliendi ostuteekonda. Kuna klientidel on lihtne juurdepääs infole, algab veendumuste moodustumine juba enne müüjaga kohtumist. Kliendid on muutunud autonoomsemaks ostutingimuste määrsatlemisel, otsimisel, võrdlemisel ja otsitavate lahenduste valimisel. Sellest tulenevalt on nad raskemini mõjutatavad, sest neil on tugevamad arvamused, tugevamad hoiakud ja tugevamad eelistused.Mida sa teed, kui seisad vastamisi kaljukindla kliendiga, kes teab või arvab teadvat kõike? Mis saab sinu koolitustele ja kogemustele üles ehitatud ekspertiisist? Mis on see väärtus sinu nõuandes, mis teeb selle huvipakkuvaks?

Tänane müümine on teinud läbi sügava muundumise seoses muutustega kliendi ostuharjumustes. See muutus on nii radikaalne, et traditsioonilised müügimeetodid ei suuda tagada soovitud hüpet soorituses.

Millised muutused on toimunud?

1912. aastal kasutasid kõrgushüppajad üleastumishüpet – üks jalg järgnes teisele üle lati. Maailmameistriks oli George Horine. Ta oli juba hüpanud 1,98 meetrit. Aga ta ületas oma rekordit. Temast sai esimene mees, kes ületas kahe meetri märgistuse tänu uuele rullhüppele. Saavutused stagneerusid, kuni noor üks ameeriklane osales 1968. aastal Mehhiko olümpiamängudel. Tema esimene katse üllatas vaatajaid - ta hüppas, pöörates latile selja. Ta viskus pea ees üle lati. Rahvas hullus. Vaatajad kartsid, et ta murrab maandudes oma kaelaluu. Kuid ta maandus pehmele vahtmatile, tõusis püsti ja lasi kuuldavale rõõmuhüüde. Rahvas hõiskas. Dick Fosbury võitis kuldmedali. Selle tehnika võttis kasutusele Kuuba sportlane Javier Sotomayor 1993. aastal Salamancas Hispaanias ja hüppas 2,45 meetrit – maailmarekordi, mis on siiani ületamata.

Üleminek üleastumishüppelt rullhüppele ja sealt edasi floppstiilile võimaldasid 20% paremat tulemust. Kas müügitehnikad on teinud läbi suuremaid muutumisi? Juba 30 aastat mitte. Müügitehnikaid polehiljutiste muutuste osas üle vaadatud. “Klient on kuningas”, “Hea müügiesindaja peab kuulama kaks korda nii palju, kui ta räägib” – need on iganenud uskumused. Mida tuleb teha suheldes kliendiga täna,et veenda ühe ettearvamatumaks muutuvaid kliente ja saavutada edu potentsiaalsete klientidega,kellega kohtumine aina keerulisemaks muutub? Kas me saame efektiivselt toetuda ühele universaalsele meetodile olukordades, mis on niivõrd erinevad: klient, kes sooritab hädaolukorras ostu, sest tema masin läks just rikki (sunnitud ost); klient,kes küsib oma tarnijalt küsimusi plaanides midagi kindlat osta (ettekavatsetud ost) või klient, keda ahvatleb etteplaneerimata ostu uudsus (impulsiivne ost).

Vaatame lähemalt, mis on toimumas: Mõned kliendid reageerivad väga positiivselt sinu firma pakutavale, nad on sinu ettevõttega töötanud ka minevikus ning nad usaldavad sinu tooteid ja teenuseid. Või on nad lugenud heakskiitvaid arvustusi internetis. Mõned on tõrjuvad ja võib-olla lausa sinu vastu, sest nad eelistavad teist tarnijat, ei näe vajadust koostööks või on mõjutatud mõnest blogiartiklist. Me kutsume seda esimest dimensiooni Eelistuseks: see vastab küsimusele “Milline on kliendi hoiak firma pakutava suhtes?” Kontaktide hulgas, kellega müüjad kohtuvad, teavad mõned väga selgelt, mida nad tahavad ning on väga teadlikud sellest, mida erinevatelt tarnijatelt oodata. Mõned on valmistanud ette väga detailse pakkumiskutse, jättes vähe ruumi aruteluks ning neid on keeruline mõjutada, samas on ka teisi, kes on nõuannetele rohkem avatud. Teist dimensiooni kutsume Autonoomiaks: see vastab küsimusele “Mida ootab klient müügiesindajalt – suurt või väikest lisaväärtust?” Kombineerides neid kahte dimensiooni, saame 4 erinevat müügiolukorda, mis on väga erinevad ja nõuavad väga erinevaid müügitehnikaid.

Diferentseeritud müügi olukorrad

Igas müügiolukorras kasutatavad vahendid ja meetodid on väga erinevad!

1. Suhtemüügis on väljakutseks mitte tehingu sõlmimine, vaid ristmüük või lisamüük.

2. Assertiivses müügis on väljakutseks muuta kliendi meelt selle osas, millist lahendust ta tahab.

3. Konsulteerivas müügis on väljakutseks kujundada ümber kliendi probleem ja hakata potentsiaalseks nõuandjaks.

4. Ekspertiismüügis on väljakutseks saada lahendus vastu võetuks, kasutades ära olemasolevat  usaldusväärsust. Mida me ootame, on loomulikult see, et müüjad valivad igas olukorra õige müügilähenemise, sest nii panustavad nad kasumlikku kasvu, kas pole? Kuid kahjuks ei ole see tegelikkuses nii. Nad teevad järjepidevalt seda, mida neile on õpetatud (küsimuste küsimine, argumenteerimine, vastuväidete käsitlemine, otsusele suunamine), saades toetust müügijuhtidelt, sest just sellist teguviisi saatis edu nende hiigelpäevadel. Nii nagu spordis, ei saa müüja kunagi saavutada hüpet tulemustes, kasutades iganenud meetodeid. Me peame mõtlema drastilisest muutusest meetodites, et veenda kliente, kelle ostuteekond on muutunud. Me peame panema kokku kõik parimad praktikad möödunud kümnenditest, kombineerima spetsiifilist veenmist emotsionaalse lähenemise, ratsionaalse argumenteerimise deduktiivse ahela ja tehnikatega, mis aitavad tugevdada kontaktisiku lähedustunnet. 

Seega - müüjad peavad muutuma kameeleonilaadseteks, võimelisteks juhtima iga uut müügiolukorda efektiivselt, võimelisteks muutuma seejuures siniseks, punaseks, roheliseks või kollaseks, vastavalt vajadusele.

Kaido Vestberg on koolitusfirma Mercuri International Eesti CEO ja juhtiv partner, seeniorkonsultant ja koolitaja, ülalolev artikkel pärineb tema blogist.

Osale arutelus

  • Kaido Vestberg

Seotud lood

Jälgi Bestsalesi sotsiaalmeedias

RSS

Valdkonna tööpakkumised

Digitrükk is looking for a EXPORT SALES MANAGER

Finesta Baltic OÜ

02. oktoober 2017

Maxima otsib MÜÜGI- JA TURUNDUSDIREKTORIT

Maxima Eesti OÜ

25. september 2017

ESSVE Estonia otsib TURUNDUSJUHTI

Tammiste Personalibüroo OÜ

01. oktoober 2017

Teabevara