Piret Essenson • 20 veebruar 2020

Uus meetod klienditeeninduse tasuvuse mõõtmiseks

Kui varem käsitleti klienditeenindust sageli kuluüksusena, siis nüüd ollakse enamasti ühel meelel, et osa tootest või teenusest moodustabki hea teenindus. Aga kui suure osa? Sellele küsimusele annab vastuse meetod kliendikogemuse tasuvuse arvutamiseks, mis kannab nime ROX.

Piret Essenson  

Üldiselt on nii, et mida jõukam on klient, seda rohkem on ta nõus maksma hea ostukogemuse eest. PricewaterhouseCoopersi (PwC) 2018. aasta klienditeeninduse valdkonna uuringu andmetel on tarbijad nõus kuni 16% hinnalisaga toodetele, millega kaasneb hea kliendikogemus . Kanaliüleste klienditeenindusplatvormide pakkuja Zendeski 2019. aasta uuringu järgi lõpetab keskmiselt iga kolmas klient meeldiva teenuse tarbimise pärast esimest halba kogemust . Meil ja mujal Põhja-Euroopas on kliendid tavaliselt keskmisest andestavamad, aga kui otsus teenusepakkujat vahetada juba tehakse, siis on seda sellevõrra raskem muuta.

Kliendid muutuvad üha kärsitumaks

Ülemaailmsete uuringute kohaselt on kliendirahulolu üldises languses. Klientide ootused on nii nende endi kui ka teenindajate arvates kõrgemad kui eales varem. Välja joonistub kolm peamist eeldust.

Esiteks on kliendid kärsitumad kui kunagi varem. 49% soovib saada teenindusprotsessiga kiiresti ühele poole ja 36% eeldab, et klienditeenindus oleks kättesaadav ööpäevaringselt. Kärsitus ilmneb nii kannatamatuses pikal teenindusteekonnal kui suutmatuses taluda pikki ooteaegu. Paremat kliendirahuolu pakkuvad ettevõtted vastavad juba kliendi esimesele kontaktile ja lahendavad tema probleemi kolm korda kiirmini kui madalama tulemusega firmad.

Teine suur ootus on efektiivsus. Zendeski küsitluste järgi on klienditeeninduse juures kõige tähtsam, et teenindaja teaks, mida ta teeb. Huvitaval kombel aitab hea iseteenindusvõimalus efektiivsusele tublisti kaasa, kuna probleemide ilmnemisel proovib olenevalt uuringust 58-81% klientidest ennast kõigepealt ise aidata Google otsingu või kodulehe kaudu.

Kolmas eeldus on, et ettevõtte teab kõike. Kui probleem iseteeninduses ei lahene, pöördub klient mõne muu teeninduskanali kaudu. 69% klientidest ei pea vajalikuks korrata infot, mida ta teise kanali kaudu juba jagas, eeldades, et teenindaja on tema juhtumiga juba kursis.

Mis on ROX ja kuidas seda mõõta?

Kuidas kogu sellest trendide virvarrist jõuda reaalsete tegudeni ja parandada teenindust? Selleks on vaja mõõta kliendikogemust, milleks sobib hästi PwC väljapakutud kliendikogemuse tasuvuse või tootluse meetod (ROX). ROXi arvutatakse täpselt sama põhivalemiga nagu vana head ROId:

ROXi erinevus on sisendandmetes. Klienditeekonnal jälgitakse ettevõtte ja kliendi puutepunktide väärtusloomet, mis muudab mõõtmise filosoofiat.

Kulud jagunevad neljaks

ROXi kulude määramisel arvestatakse äri hoidmiseks tehtud investeeringuid, mis jaotatakse üldiselt nelja kategooriasse: kulud ettevõtte maailmavaate kuvandile, brändisaadikute heaolule, ettevõtte kultuurile ja tööprotsessidele ning väärtuspakkumisele.

Maailmavaate kuvandi kulud on näiteks seotud loodussõbralikuma toote arendusega või annetusega koerte varjupaigale. On oluline, et ettevõtte väärtused ühtivad ühiskondlike väärtusega, mida ettevõte kannab ja väljendab ka kliendile. Maailmavaate KPI ehk tulemuslikkuse võtmenäitaja tuleks määrata kuvandi leviku edukusele. Selleks võib klientidelt uuringute abil küsida, kas nad on rahul brändi tegevusega ühes või teises valdkonnas.

Kindlasti tuleb arvestada kulusid brändisaadikutele, kellena ei saa käsitleda üksnes mõnd tuntud sportlast, näitlejat või muusikut. Kuna iga ettevõtte peamisteks brändisaadikuteks on tema töötajad, siis on kahtlemata ROXi investeeringuks ka töötajate õnnetunde hoidmisega seotud kulud. KPI-na saab mõõta sõna levikut või müügi kasvu.

Järgmine kulu on seotud ettevõtte kultuuri ja tööprotsessidega: koolitused, üritused, toetavate protsesside ja IT-süsteemide arendamine jne. Selleks võib olla ka investeering heasse klienditeeninduslahendusse, mis hõlbustab tööprotsessi, lihtsustab tööd ja annab kliendile toimuvast selge ülevaate. KPI-dena saab kasutada edukate pöördumiste arvu, lahenduskiirust, tagasisidet jms.

Lõpuks tuleb leida väärtuspakkumise kulud: näiteks toote eripärane disain ja reklaam, pakend, transport, kõnet tuvastava tellimissüsteemi loomine jms. Siin on KPI-deks näiteks tellimuste kasv pärast väärtuse lisamist, hinnapreemium või mõni ettevõttekohane mõõde.

ROXi arvutuskäik on lihtne

Kui kõik muutujad on leitud, tuleb need lihtsalt valemisse sisestada. Murrujoone peale läheb kogutulu ROXi väärtusahelast ehk ROXi väärtustest kantud müügikasv või hinnapreemium, millest lahutatakse investeeringute kogumaksumus. Müügikasvu saab mõõta jooksvalt või pärast iga turunduskampaaniat, tuletades selle KPI-dest. Hinnapreemiumit näeme hinnavõrdlusest toodetega, mis väärtusi ei kanna. Murrujoone alla läheb klassikaliselt investeeringute kogumaksumus.

ROX-iga saab mõõta kasu ja kaardistada kliendi eelistusi. Lõpuks ometi saab mõõta, kui palju on klient nõus rohkem maksma Fair Trade ökobanaanide eest või miks ta jääb lojaalseks kiiresti ilusas pakendis kohale toimetatud kosmeetikabrändile. Hea uudis on ka see, et tegelikult ei ole ROXi mõõtmine üldse keeruline ning need arvutused on jõukohased paljudele.

Jaga lugu:
BESTSALES UUDISKIRJAGA LIITUMINE

Telli olulisemad bestsales uudised igal nädalal enda postkasti.

Bestsales.ee toetajad:

Maarit Eerme
Maarit EermeBestsales.ee juhtTel: +372 51 44 884
Aira Tammemäe
Aira TammemäeBestsales.ee üritusedTel: +372 502 5548
Äripäeva reklaamiosakond
Äripäeva reklaamiosakondTel: 6670 0111